Případová studie: Hloubkový rozhovor s firemním klientem o potřebách v oblasti elektronického bankovnictví

Úvod

Výzkumy a zpětná vazba od uživatelů a klientů jsou nepostradatelnou součástí vývoje každého produktu. Zejména u velkých produktových změn a projektů, jako je nové elektronické bankovnictví pro firemní klienty, je pochopení potřeb a preferencí uživatelů zásadní. V tomto případě mezi klíčové uživatele typicky patří statutáři, účetní, finanční manažeři a další rozhodující činitelé ve firmách různých segmentů – od malých podniků po nadnárodní korporace. Potřeby těchto uživatelů se často dramaticky liší, což klade vysoké nároky nejen na samotný proces výzkumu, ale i na jeho přípravu, včetně rekrutace vhodných respondentů.

Tato případová studie se zaměřuje na přípravu rozhovoru, jeho samotný průběh a ukázky klíčových zjištění. Poznatky z tohoto rozhovoru přispěly k hlubšímu porozumění potřebám firemních klientů a uživatelů elektronického bankovnictví George Business České spořitelny.

Kdo je Česká spořitelna a co je George Business

Česká spořitelna, součást Erste Group, je největší banka v České republice, která poskytuje služby více než 4,5 milionům klientů. Banka klade důraz na inovace a digitální transformaci. George Business, její nejnovější produkt, je navržen tak, aby firmám nabídl moderní nástroje pro správu financí, zjednodušil každodenní bankovní operace a poskytl intuitivní uživatelské prostředí.

Procesy výzkumu a rekrutace

V rámci vývoje George Business Česká spořitelna každoročně realizuje více než 20 rozsáhlých výzkumů na různorodá témata, která vyžadují zapojení specializovaných UX výzkumníků a designérů. Kromě toho probíhá také mnoho menších ad hoc výzkumů přímo v produktových týmech.

Před přípravou rozhovoru je klíčové zajistit, že informace budou získány od relevantních respondentů. Identifikace a rekrutace vhodných respondentů je však v B2B sektoru obzvláště náročná. Potřeby firem se liší podle jejich velikosti, počtu zaměstnanců, či odvětví, ve kterém působí. Dále se odlišují i podle role, kterou uživatel zastává. Majitel firmy má jiné požadavky na internetové bankovnictví než například účetní. Tato komplexita musí být zohledněna jak při vývoji aplikace, tak při výzkumu samotném.

Dostupnost specifických respondentů je často velmi omezená. Klíčové role, jako je CFO nadnárodní společnosti, jsou nejen vzácné, ale také obvykle velmi pracovně vytížené. Oslovit tyto osoby a zajistit jejich účast na výzkumu proto vyžaduje mimořádné úsilí a flexibilitu.

Rekrutace často začíná analýzou interních dat, která pomáhá identifikovat klienty s požadovanými charakteristikami. Kvalitativní výzkumy si obvykle realizujeme sami, ale s rekrutací nám často pomáhají specializované agentury.

Důležitou součástí přípravy je také kvalitně zpracovaný brief, který definuje cíle, potřeby a typ klientů, které hledáme. Na základě tohoto briefu se přistupuje k samotné rekrutaci.

V některých případech nemusí být tradiční přístupy dostatečné, a v takových situacích nám mohou s rekrutací pomoci obchodníci.

Osobně se v posledních letech výzkumů přímo účastním jen zřídka, protože je obvykle vedou profesionální výzkumníci nebo produktoví manažeři. O to větší radost jsem měl, když jsem měl možnost opět vést hloubkový rozhovor s klientem.

V tomto konkrétním případě jsme nevyužili agenturu, ale rekrutaci jsme řešili přes obchodní síť na základě naší specifické produktové potřeby a doporučení od ředitelky regionálního korporátního centra. Díky tomu jsme získali ideálního respondenta, jehož firma působí v několika evropských zemích. Tento klient nám během rozhovoru poskytl velmi cenné vhledy pro další rozvoj George Business. Setkání proběhlo v kavárně poblíž kanceláří respondenta, aby co nejméně zasahovalo do jeho pracovní agendy. Rozhovor vedla má kolegyně a já, přičemž jsme se zaměřili na jeho klientské potřeby, očekávání a aktuální výzvy, kterým jeho firma čelí.

Příprava rozhovoru

Pro přípravu rozhovoru jsme použili platformu Miro, na které jsme společně s kolegyní shrnuli naše domněnky a hypotézy o klientské potřebě "jednotné bankovní platformy napříč zeměmi", které bylo třeba prozkoumat.

Hlavní naše domněnky před přípravou otázek na interview:

• Jednotné bankovnictví je levnější než více různorodých řešení (cena a čas zaměstnanců).

• Klienti působící v různých zemích preferují sjednocenou správu financí a nechtějí řešit denní bankovnictví přes více bank, což je časově náročné.
• Snadnější vyřizování úvěrů a dalších produktů, pokud je klient již zavedený v Erste Group v jiné zemi.
• Očekávání, že platforma zajistí například jednotné KYC (Know Your Customer - proces, kterým finanční instituce ověřují identitu svých klientů) procesy napříč zeměmi, jeden onboarding, jednotnou bezpečnostní metodu a snadný přístup k novým produktům, zejména v oblasti denního bankovnictví.
• Důležitost jednotného uživatelského zážitku napříč trhy.

Poté, co jsme si sepsali naše domněnky, jsme si připravili samotné otázky na interview.

Struktura rozhovoru byla naplánována následovně:

1. Úvod a představení

• Můžete stručně představit sebe a čím se vaše firma zabývá?
• Povězte nám o aktivitách vaší firmy. Jak velká je vaše firma a na kolik trhů působíte?
• Jak řídíte vaše podnikání napříč jednotlivými zeměmi?

Cíl: Navázat kontakt a získat základní informace o klientovi a jeho firmě.

2. Aktuální spolupráce s bankami

• Jaké bankovní produkty aktuálně využíváte? S kolika spolupracujete bankami v jednotlivých zemích?
• Jakou máte organizační strukturu účetnictví a finančního managementu? Kolik lidí ve vaší firmě pravidelně komunikuje s bankou?
• Jaké pravomoci mají lidé, kteří řeší záležitosti s bankou?
• Jaké finanční transakce nebo operace mají největší dopad na spolupráci s bankou? (například pravidelné přeshraniční platby)

Cíl: Zmapovat stávající bankovní produkty a procesy, které klient využívá.

3. Výzvy a problémy

• Jaké problémy obvykle řešíte při spolupráci s bankami?
• Které problémy s bankami vám zabírají nejvíce času nebo mají největší dopad na vaše podnikání?
• Které procesy spojené s bankovnictvím vám připadají zbytečně složité nebo časově náročné?
• Co vás nejvíce trápí v souvislosti se spoluprací s bankou? Můžete popsat konkrétní případy?

Cíl: Identifikovat klíčové problémy a bolesti, se kterými se klient potýká.

4. Očekávání od banky

• Jaká jsou vaše očekávání od banky, jako je Erste? Jak by vám mohla banka lépe pomoci, například prostřednictvím digitální platformy?
• Jak by podle vás měla ideální spolupráce s bankou vypadat?
• Co je pro vás nejdůležitější při výběru bankovního partnera?
• Existuje něco, co vám na stávajících bankovních službách chybí?

Cíl: Zjistit, co klient od banky očekává a jaké jsou jeho priority.

5. Potřeba jednotného řešení

• Proč je pro vás důležité mít sjednocené bankovní řešení napříč všemi zeměmi? Co si pod tímto řešením konkrétně představujete?
• Používáte jiné finanční nástroje nebo platformy mimo banku? Pokud ano, jak byste si představovali jejich integraci s bankovními službami?

Cíl: Prozkoumat potřebu sjednocení a integrace služeb.

6. Budoucí potřeby a inovace

• Jaké nové služby nebo nástroje by vám usnadnily práci?
• Jak se vaše potřeby v oblasti správy financí mění v průběhu roku?
• Jaké situace vás v minulosti přiměly zvažovat změnu banky?

Cíl: Identifikovat latentní potřeby a potenciální inovace.

7. Závěr a shrnutí

• Je něco dalšího, co byste chtěli zmínit nebo na co jsme se nezeptali?

Cíl: Získat zpětnou vazbu na závěr a otevřít prostor pro doplnění klientem.

Průběh a výstup z rozhovoru

Samotný rozhovor jsme se s kolegyní snažili vést v uvolněné atmosféře a každý z nás měl přidělenou roli (zapisovatel a moderátor). Rozhovor však nešel úplně podle původního očekávání, protože respondent hovořil spontánně, hodně a sám odpověděl na řadu otázek dříve, než jsme je stihli položit. Navíc dobrovolně demonstroval typické interakce s bankami na svém telefonu, což nám poskytlo unikátní pohled na jeho každodenní práci s bankovními aplikacemi. Nicméně jsme se snažili zachovat plynulost rozhovoru a jen zlehka moderovat respondenta tak, abychom se dostali k pro nás klíčovým zjištěním.

Hlavní vhledy zahrnovaly:

1. Potřebu jednotného rozhraní napříč trhy, které zohledňuje lokální specifika.
2. Klíčovou důležitost intuitivního UX a automatizace.
3. Důležitost mobilní aplikace jako primárního nástroje pro rozhodování a operace.

Obecně se dá říct, že respondent hledá jednotné a intuitivní řešení pro správu financí a účetnictví napříč více zeměmi a bankami, které by umožnilo maximální automatizaci (např. napojení na ERP, PSD2 integrace, multibanking). Zároveň klade důraz na snadné a přehledné uživatelské rozhraní, efektivní mobilní autorizaci, možnost nastavit různá uživatelská oprávnění (potřebuje jen náhled/schvalování), minimalizaci manuálních úkonů. Také je pro něj podstatná férová cenová politika (nízké poplatky za bankovní služby a transakce). Ocenil by systém, ve kterém by se "o banku nemusel starat", a který by mu ušetřil čas i náklady.

Porovnání domněnek s klíčovými zjištěními:

Domněnka: Jednotné bankovnictví je levnější než více různorodých řešení.

Zjištění: Respondent uvedl, že by preferoval jednotné rozhraní napříč trhy. Důvodem je efektivita, snížení manuálních úkonů a férová cenová politika, což potvrzuje předpoklad o finanční úspornosti jednotného řešení.

Domněnka: Klienti působící v různých zemích preferují sjednocenou správu financí a nechtějí řešit denní bankovnictví přes více bank.

Zjištění: Respondent zdůraznil potřebu jednotného řešení, které zohledňuje lokální specifika a umožňuje centralizaci financí. Tato domněnka byla potvrzena.

Domněnka: Snadnější vyřizování úvěrů a dalších produktů, pokud je klient již zavedený v Erste Group v jiné zemi.

Zjištění: Tento bod nebyl explicitně zmíněn během rozhovoru, a proto jej nelze považovat za potvrzený ani vyvrácený.

Domněnka: Očekávání jednotného KYC procesu, jednotné onboardingové zkušenosti a snadného přístupu k novým produktům.

Zjištění: Respondent kladl důraz na potřebu automatizace a přehledného uživatelského rozhraní, což nemusí zahrnovat i jednotné KYC a onboarding. Domněnka není potvrzena.

Domněnka: Důležitost jednotného uživatelského zážitku napříč trhy.

Zjištění: Intuitivní UX bylo jedním z hlavních požadavků respondenta. Tato domněnka je potvrzena.

Potenciální další kroky

Pro další výzkum je klíčové zapojit větší počet respondentů z různých segmentů cílové skupiny, například malé podniky, střední firmy a nadnárodní korporace. Tím zajistíme reprezentativnější vhledy a možnost potvrdit či vyvrátit hypotézy vyplývající z dosavadního rozhovoru.

Na základě získaných dat identifikovat klíčová témata, která lze ověřit například prostřednictvím dotazníkového šetření nebo dalších rozhovorů.

Detailně analyzovat záznamy z rozhovorů a identifikovat klíčová opakující se témata.

Vytvořit prototypy řešení vycházející z klíčových zjištění a otestovat je s uživateli.

Závěr a reflexe

I když respondent poskytl velmi cenné vhledy do svého podnikání a interakcí s bankami, je důležité zdůraznit, že se jedná o zkušenosti a potřeby pouze jednoho člověka. Tato zjištění tedy nelze zobecňovat na celou cílovou skupinu nebo považovat za vyčerpávající výčet potřeb. Přesto však mají získané informace velký význam, protože nikdo z lidí pracujících na vývoji George Business není přímým zástupcem této cílové skupiny. Empatie a hluboké porozumění uživatelům jsou klíčové pro vytvoření úspěšného produktu. Tento rozhovor nám pomohl lépe pochopit reálné potřeby a výzvy další části našich klientů, ale také zvyšuje pravděpodobnost, že vytváříme řešení, která jsou nejen uživatelsky přívětivá, ale hlavně efektivně řeší problémy našich klientů.

Autor: Tomáš Kamenec